Les investisseurs voient les groupes d’agences pub comme les grands perdants de l’IA dans les médias européens
Les investisseurs envoient un signal assez direct sur ceux qui pourraient encaisser le premier choc à mesure que l’intelligence artificielle redessine le secteur des médias en Europe : les agences de publicité.
Dans une enquête sponsorisée par Barclays et menée via Qualtrics, les répondants ont classé les grands groupes d’agences comme les principaux “perdants IA” au sein des médias européens. Les trois noms arrivant en tête — WPP, Omnicom et Publicis, dans cet ordre — ressortent comme les plus exposés, selon les analystes de Barclays.
Ce qui retient surtout l’attention, c’est la répartition des opinions : une large majorité des répondants considèrent WPP et Omnicom comme des perdants, et quasiment personne ne les voit comme des gagnants. Publicis apparaît plus “nuancé” : environ la moitié des répondants le placent côté perdants, mais une part importante se dit neutre, et une minorité le voit même comme un gagnant.
Conclusion de Barclays : pas de surprise majeure. Les analystes partagent l’avis que les agences font partie des acteurs les plus challengés par l’IA, et indiquent préférer Publicis à Omnicom et WPP.
Alors, pourquoi ce verdict si sévère ? Et pourquoi Publicis bénéficie-t-il d’un traitement un peu moins dur ?
Pourquoi l’IA est perçue comme un problème “agences” avant tout
L’IA attaque les agences publicitaires là où ça fait le plus mal : le modèle économique basé sur le temps facturé.
Une grande partie de la rentabilité du secteur repose sur des workflows humains “packagés” en projets : stratégie, concepts créatifs, production de contenus, déclinaisons, plan média, tests, optimisation… Quand l’IA accélère ces tâches, la question côté clients devient presque automatique : “Si ça prend moins d’heures, pourquoi payer comme avant ?”
Et ce n’est pas une menace abstraite. Dans beaucoup d’entreprises, dès que la direction achats pense qu’un livrable est plus rapide et moins coûteux à produire, une pression tarifaire s’installe. L’IA n’a pas besoin de “remplacer” une agence entière pour abîmer les marges : elle doit seulement compresser la valeur d’une partie des deliverables les plus fréquents.
1) Le niveau “suffisamment bon” grimpe très vite
Tout le monde n’a pas besoin d’un concept publicitaire digne des grands prix créatifs. Pour une grande part des campagnes — surtout en performance marketing et en contenus “always-on” — l’objectif est simplement d’atteindre un résultat solide et exploitable. Or, les outils d’IA produisent aujourd’hui des brouillons, des variantes et des visuels à une vitesse qui rend les processus traditionnels beaucoup plus chers en comparaison.
Les agences peuvent toujours apporter du goût, une cohérence de marque, et une vision de campagne. Mais les investisseurs redoutent que ces avantages soient plus difficiles à monétiser si le client peut faire 80% du travail en interne et n’acheter que les 20% restants.
2) Désintermédiation : les marques construisent leur “stack IA” en interne
L’IA abaisse la barrière d’entrée pour internaliser des compétences créatives et marketing. Une entreprise de taille moyenne qui n’aurait jamais pu financer de grosses équipes peut obtenir des résultats corrects avec une petite cellule et les bons outils.
Cela peut faire évoluer les agences d’un rôle “moteur par défaut” vers un rôle “spécialiste à la demande”. Les spécialistes peuvent très bien gagner leur vie — parfois même très bien — mais la part du budget global qui transite par les agences risque de devenir plus irrégulière. Et les marchés aiment rarement l’irrégularité.
3) L’achat média et l’optimisation deviennent plus automatisés
L’IA ne se limite pas à générer des contenus : elle optimise aussi la distribution. À mesure que les plateformes automatisent le ciblage et l’adaptation créative, certaines fonctions historiques des agences (planification, arbitrage, optimisation) risquent de perdre du poids, en particulier si les plateformes poussent des solutions “boîtes noires” qui réduisent le besoin d’orchestration externe.
Même quand les agences restent impliquées, elles peuvent avoir moins de contrôle… et donc moins de capacité à facturer des services premium.
La compression des marges : plus vite, moins cher, et des incitations compliquées
L’IA crée un paradoxe un peu cruel pour les agences :
- Si elles utilisent l’IA pour livrer plus vite, les clients exigent des prix plus bas.
- Si elles n’utilisent pas l’IA, des concurrents peuvent les battre sur le coût et la vitesse.
- Si elles utilisent l’IA mais maintiennent les mêmes prix, le client peut y voir une “rente”.
C’est aussi pour cela que les investisseurs parlent d’un secteur “challengé” plutôt que “en retard”. Le problème est structurel : le secteur doit repenser ce qu’il vend.
En pratique, beaucoup d’acteurs devront progressivement passer de la facturation de production à la facturation de résultats — performance, conversion, croissance de chiffre d’affaires, efficacité média, valeur vie client. Le hic : les résultats dépendent de variables qui ne sont pas entièrement sous contrôle de l’agence (produit, pricing, distribution, concurrence), et l’attribution reste un sujet sensible. Les transitions vers ces modèles sont souvent chaotiques… et peuvent peser sur les marges pendant plusieurs trimestres.
Pourquoi WPP et Omnicom prennent le plus gros choc de perception
Le regard très négatif sur WPP et Omnicom reflète probablement une perception “macro” des grands groupes : structures lourdes, effectifs importants, organisation complexe, et exposition à des activités historiquement intensives en main-d’œuvre.
Quand l’IA réduit l’intensité de main-d’œuvre, le marché pose immédiatement des questions très simples :
- À quelle vitesse l’organisation peut-elle se transformer ?
- Quelle part des coûts peut-elle réellement retirer sans dégrader la qualité ?
- Et surtout : les gains de productivité resteront-ils chez l’agence, ou seront-ils captés par les clients via des remises ?
Les répondants du sondage semblent répondre : “pas assez vite, et pas entièrement”.
Autre point : l’inertie narrative. Quand un secteur est étiqueté “structurellement exposé”, cette étiquette peut coller longtemps, même si les entreprises font évoluer leurs processus en coulisses.
Pourquoi Publicis paraît “moins mal” perçu
Le fait que Publicis soit plus “mitigé” — perdant pour certains, neutre ou gagnant pour d’autres — suggère que les investisseurs voient des défenses potentielles plus crédibles. L’exposition à l’IA n’est pas la même pour tous : un groupe capable de relier créativité, data et exécution à des résultats mesurables peut mieux défendre ses prix qu’un acteur perçu comme une simple “usine à contenus”.
La préférence exprimée par Barclays pour Publicis laisse penser que les investisseurs attribuent à ce groupe quelques atouts :
1) Une meilleure intégration entre data, tech et créa
Si un groupe possède des capacités plus fortes en stratégie data (first-party), transformation digitale, commerce, et performance mesurable, il peut repositionner sa proposition de valeur : pas “on fait des pubs”, mais “on améliore la croissance et l’efficacité”.
Dans ce cadre, l’IA devient un outil intégré à une offre plus large, plutôt qu’un substitut direct de la valeur vendue.
2) Une meilleure position sur des clients complexes ou réglementés
Dans certains secteurs (finance, santé, etc.), la gouvernance et la conformité sont critiques. L’IA peut aider, mais elle accroît aussi le risque si elle est mal encadrée. Les agences capables de vendre des “workflows IA sécurisés” et une production conforme à l’échelle entreprise peuvent conserver une utilité forte.
3) Une trajectoire plus crédible pour “capturer” les gains de productivité
Les investisseurs préfèrent l’entreprise qui peut garder une partie des gains de productivité générés par l’IA, plutôt que de les rendre intégralement au client. Cela dépend des modèles commerciaux (retainers, fees de performance, services productisés), du mix clients, et de la capacité à transformer des outils internes en offres récurrentes.
Ce que le marché price vraiment : le pouvoir de négociation
On peut croire que le récit est “l’IA va remplacer les agences”. Ce n’est pas le cœur de l’inquiétude.
L’inquiétude principale, c’est que l’IA déplace le pouvoir de négociation vers les clients et les plateformes.
Une agence peut adopter l’IA très vite et perdre quand même du pricing power si les clients exigent de répercuter les économies. Dans ce scénario, les gagnants sont plutôt ceux qui possèdent la distribution, des données propriétaires, ou une logique de plateforme qui verrouille la relation. Les agences, elles, restent des prestataires en concurrence… avec des budgets renégociables.
C’est exactement pourquoi certains investisseurs considèrent qu’elles font partie des acteurs “les plus challengés”, même en cas d’adoption agressive de l’IA.
Ce qui pourrait inverser le récit “perdants IA”
Si vous cherchez ce qui peut vraiment faire évoluer la perception des investisseurs, ce ne sont pas des annonces grandiloquentes sur l’IA. Ce sont des preuves de solidité économique :
- Résilience des prix : maintenir ou améliorer les marges tout en utilisant l’IA.
- Productisation : transformer des outils en revenus récurrents, pas en projets ponctuels.
- Lien direct avec des résultats : cadres de mesure solides et rémunération partiellement indexée sur la performance.
- Fidélité client : hausse des coûts de sortie si l’agence s’intègre aux systèmes et aux workflows.
- Gouvernance : capacité à utiliser l’IA à l’échelle entreprise sans risques réputationnels majeurs.
Si ces éléments se matérialisent, l’étiquette “perdant” se fissure. Sinon, le marché continuera de traiter les agences comme la couche intermédiaire typiquement compressée quand une technologie réduit les coûts de production.
Conclusion
Le sondage Barclays reflète une conviction d’investisseurs : dans les médias européens, les groupes d’agences publicitaires sont perçus comme les plus exposés à la disruption IA. Le raisonnement n’est pas que les agences vont disparaître — mais que leur modèle historique de monétisation est sous pression directe.
Publicis apparaît relativement mieux positionné car certains investisseurs y voient des défenses plus solides : intégration, services mesurables, et une histoire plus crédible pour conserver une partie des gains de productivité générés par l’IA. WPP et Omnicom, eux, incarnent davantage le modèle “legacy” que le marché craint de voir re-pricé.
Et le point central : si les investisseurs exigent des rendements plus rapides et plus visibles sur les dépenses IA, le leadership peut glisser des « plus gros bâtisseurs » vers les « meilleurs monétiseurs ».otre performance en un processus maîtrisé.
